マーケティング責任者がいない中小企業で起きる7つの問題

マーケティング責任者というと、 SNS投稿、広告運用、SEO、Web制作などを すべて自分で行う人を想像されることがあります。

しかし、責任者の重要な役割は 「すべてを自分で作業すること」ではありません。

必要なのは、 顧客獲得全体を見ながら、 誰に何を届けるのか、 どの施策を優先するのか、 どこに予算と時間を使うのか、 どの数字で改善判断をするのかを決めることです。

実行担当者が何人いても、 この責任者機能が空席であれば、 マーケティング全体の意思決定が 経営者へ戻り続ける可能性があります。

マーケティング責任者がいない会社では、 新しい情報が入るたびに施策が増えやすくなります。

「SNSを始めた方がよい」 「SEOが重要らしい」 「広告を出した方が早い」 「動画も必要ではないか」 と、どの提案も間違いではないためです。

問題は、 その会社の現在地に対して どれを先にやるべきなのかを 判断する人がいないことです。

例えば、 商談数が十分あるのに契約率が低い会社で、 広告予算だけを増やしても 売上構造の問題は解決しない可能性があります。

責任者には、 「何をやるか」だけでなく 「今は何をやらないか」 を決める役割があります。

マーケティングの目的は、 アクセスやフォロワーを増やすことだけではありません。

BtoB企業であれば、 最終的には 新規接点から商談、提案、契約まで つながる必要があります。

ところが責任者がいないと、 マーケティング側は 「問い合わせを増やした」 と考え、 営業側は 「質のよい商談が来ない」 と考えることがあります。

本来見るべきなのは、 この流れ全体です。

マーケティング責任者は、 集客部門だけを見るのではなく、 営業と共通の数字を持ち、 どこで顧客が止まっているのかを確認する必要があります。

SNS担当者はフォロワー数、 広告会社はクリック数、 Web制作会社はアクセス数を見る。

それぞれの数字を確認することは必要です。

ただし、 誰も最終的な商談数や契約数まで追っていなければ、 各施策が事業成果へどの程度寄与しているのか 判断できません。

マーケティング責任者には、 個別施策の数字を 事業の数字へつなぐ役割があります。

中小企業では、 Web、広告、SNS、動画などを 複数の専門会社へ依頼することがあります。

専門家を使うこと自体は問題ありません。 むしろ各領域の専門性を活用することは合理的です。

ただし、 全体を管理する人がいないと、 各外注先が 自分の担当領域を中心に提案する状態になります。

• 広告会社は広告改善を提案する
• SNS会社は投稿数や企画を提案する
• 制作会社はサイト改修を提案する
• 動画会社は動画活用を提案する

どの提案も専門領域の中では正しくても、 会社全体として最も優先度が高いとは限りません。

だからこそ、 外部パートナーを管理し、 事業全体から優先順位を決める側が必要になります。

担当者や外注先へ施策だけを任せていると、 「なぜこの施策を選んだのか」 「何を検証したのか」 「なぜ結果が出なかったのか」 という判断の背景が蓄積されないことがあります。

すると担当者や外注先が変わるたびに、 またゼロから説明し直す状態になります。

残すべきなのは、 作業マニュアルだけではありません。

責任者は、 マーケティング施策を動かすだけでなく、 会社が自分たちで判断できる材料を 残していく必要があります。

責任者不在の組織で 最も起きやすいのが、 最終判断の経営者集中です。

広告予算を増やすか。 新しいSNSを始めるか。 サイトを改修するか。 外注先を変えるか。 記事を増やすか。

担当者はいても、 誰も決定権を持っていないため、 毎回代表者へ確認が戻ります。

これは社長営業への依存と似た構造です。

営業判断だけでなく、 マーケティング判断まで代表者に集中すると、 事業規模が大きくなるほど 経営者の判断待ちがボトルネックになりやすくなります。

新しい施策を始める判断は、 比較的しやすいものです。

一方で、 一度始めた施策を 「もう続けない」 と決めるのは難しくなります。

責任者がいないと、 判断基準がないまま SNS、広告、SEO、メール、動画などが積み上がり、 管理する施策だけが増えていきます。

例えば一定期間検証した結果、 対象顧客との接点が作れない、 商談へ進まない、 他の経路の方が効率がよいと判断できるなら、 その施策を止めることも改善です。

責任者機能が必要だと分かっても、 必ずすぐに正社員を採用すべきとは限りません。

会社の段階によって、 社内採用と外部責任者のどちらが適しているかは変わります。

外部責任者を使う場合でも、 永続的に外部へ依存する必要はありません。

判断基準、KPI、施策管理方法を社内へ残しながら、 将来的な採用や内製化へ移行する設計もできます。

TAVIAのMarketing Officeは、このマーケティング責任者機能を 外部から担う支援です。