営業とマーケティングが分断している会社をどう立て直すか

営業担当者とマーケティング担当者が 別々に存在していること自体が 分断ではありません。

問題なのは、 顧客獲得の目的や判断基準まで 別々になっていることです。

この状態では、 マーケティング側は 問い合わせが増えれば成果と判断します。

一方、 営業側からすると、 「問い合わせは多いが対象外企業ばかり」 ということもあります。

反対に営業が 「良い問い合わせが来ない」 と感じていても、 どの企業なら良い問い合わせなのかを マーケティング側へ共有していなければ、 改善は進みません。

このように、 両者が個別最適で動いている状態を まず解消する必要があります。

最初に確認したいのは 対象顧客です。

マーケティングでは 「中小企業の経営者」 を対象としていても、 営業現場では 特定業種や一定規模以上の企業しか 契約につながらないことがあります。

この差を放置すると、 マーケティングは 問い合わせを増やしているのに、 営業は対象外案件への対応に 時間を使うことになります。

営業現場で 実際に受注している企業の特徴を マーケティング側へ戻すことで、 広告、 SEO、 Webサイト、 SNS、 コンテンツの対象も絞りやすくなります。

「今月は20件問い合わせが来ました」 という数字だけでは、 マーケティング成果を十分に判断できません。

重要なのは、 その20件のうち何件が 対象顧客で、 何件が商談となり、 最終的に何件契約したかです。

この数字が分かれば、 「問い合わせをもっと増やすべきなのか」 だけではなく、 問い合わせの対象顧客率、 商談化率、 提案率、 契約率のどこを改善すべきか 判断できます。

Webサイトの問い合わせについても、Webサイトを作っても問い合わせが増えない会社の共通点で、 問い合わせから契約までを見る重要性を解説しています。

部門ごとにKPIを持つこと自体は問題ありません。

ただし、 部門KPIだけで評価すると、 会社全体として成果が出ているか 分からなくなる場合があります。

マーケティング側も 商談・契約まで確認し、 営業側も どのチャネルや訴求から 良い商談が生まれたのかを確認する。

その共通KPIが、 部門間の会話を合わせる基準になります。

問い合わせが発生した後、 どのタイミングで営業が対応するかも 明確にする必要があります。

すべての問い合わせを すぐ営業商談へ進めるとは限りません。

例えば、 採用応募、 営業目的の問い合わせ、 対象外企業、 情報収集段階の企業などが 混ざることがあります。

そのため、 営業へ引き渡す条件を決めます。

条件を共有しておけば、 マーケティング側も 「何件集めればよいか」 ではなく 「どのような問い合わせを増やすべきか」 を理解できます。

営業は、 マーケティングでは得にくい 多くの一次情報を持っています。

• 顧客が実際に使う言葉
• 問い合わせ前に悩んでいたこと
• 比較していた競合
• 契約を決めた理由
• 提案で刺さったポイント
• 契約しなかった理由
• 予算が合わなかった理由
• 社内決裁で止まった理由

これらは、 Webサイト、 広告、 SEO記事、 SNS、 営業資料などの改善材料になります。

ところが、 営業担当者の頭の中だけに残っていると、 マーケティング側は 実際の顧客理解から離れていきます。

営業活動そのものを マーケティングリサーチの一部として 活用する考え方が必要です。

分断を解消するために、 大きな組織変更から始める必要はありません。

まずは、 顧客獲得の基準と数字を 共通化するところから始めます。

営業とマーケティングをつなぐうえで 最も実践しやすい方法の一つが、 一つの表で数字を見ることです。

例えば、 問い合わせが増えているのに 対象顧客数が変わっていなければ、 流入の質を見直す必要があります。

商談までは進むのに 提案率が低い場合は、 ターゲットや課題との適合性を 再確認する必要があります。

提案数は十分なのに 契約率が低いのであれば、 営業提案、 価格、 競合比較、 商品設計側まで 問題が広がっている可能性があります。

定例会議を増やすことが目的ではありません。

必要なのは、 顧客獲得に関する判断材料を 定期的に共有することです。

ここでも、 一度に多くの改善施策を増やさないことが重要です。

数字を確認したうえで、 今月最も大きいボトルネックを決め、 そこに集中します。

優先順位については、マーケティング施策を増やす前に「やらないこと」を決めるべき理由も参考にしてください。

仕組みやKPIを作っても、 誰が最終的に判断するのかが 曖昧だと分断は戻ります。

必要なのは、 各施策を実行する担当者とは別に、 顧客獲得全体を見て 優先順位を決める責任者機能です。

例えば、 広告担当者は広告を改善し、 Web担当者はWebを改善し、 営業担当者は商談を改善します。

しかし、 「今は広告費を増やすべきか」 「Webの訴求を変えるべきか」 「営業プロセスを改善すべきか」 を判断するには、 部分ではなく全体を見る必要があります。

この責任者機能が不在の場合に起きる問題については、マーケティング責任者がいない中小企業で起きる7つの問題でも詳しく解説しています。

社内で担える人がいれば その人に権限と数字を集めます。

社内に適任者がいない場合は、 外部責任者を利用する選択肢もあります。