BtoBで新規顧客を増やすには？7つの原因と6ステップ｜紹介・社長営業依存から脱却

BtoBでは、Webサイトを見た人が その場ですぐ購入するとは限りません。

情報収集、比較、問い合わせ、商談、社内検討、提案、稟議など、 契約までに複数の段階が発生することがあります。

そのため、 「アクセスが増えた」「問い合わせが増えた」だけでは、 新規顧客獲得が成功しているとは判断できません。

逆に、問い合わせが少なく見えても、 対象顧客からの商談化率や受注率が高ければ 強い顧客獲得経路になっている可能性があります。

重要なのは、一つの施策だけを見るのではなく、 接点から受注までの全体を見ることです。

新規顧客獲得が安定しない会社では、 一つだけではなく複数の原因が重なっていることがあります。

新規顧客獲得を考えるとき、 最初に整理したいのが「誰に売るのか」です。

対象顧客が「中小企業」「経営者」「法人全般」と広すぎると、 営業リストも、Webサイトの訴求も、広告も、 コンテンツも曖昧になります。

例えば、同じBtoB企業でも、 従業員5名の会社と100名の会社では 意思決定の流れや課題が違います。

顧客像を整理するときは、 業種だけではなく、企業規模、課題、決裁者、商材単価、 現在の獲得方法、購買タイミングなども確認します。

顧客像を決めても、 「なぜ自社へ相談するべきなのか」が伝わらなければ 商談にはつながりません。

多くのサービスで使える 「丁寧に対応します」「高品質です」「一気通貫です」 という言葉だけでは、 比較時の判断材料になりにくくなります。

整理したいのは、 顧客が抱えている問題と、 その問題に対して自社がどのような価値を提供するのかです。

紹介営業や社長営業そのものが悪いわけではありません。

特に創業初期や高単価BtoBサービスでは、 経営者の信用、人脈、業界経験から 受注が生まれることがあります。

問題は、それ以外の商談経路がなく、 新規案件数を会社として計画できない状態です。

代表者が営業を止めれば新規案件も止まる。 紹介が減れば商談も減る。

この状態から抜けるには、 紹介を捨てるのではなく、 第二・第三の顧客獲得経路を追加します。

新規顧客が増えないと、 新しい施策を追加したくなります。

SEO、SNS、広告、YouTube、メール営業などを 少人数の会社で同時に動かすと、 一つひとつの検証量が不足し、 結局どれが有効だったのか 判断できなくなることがあります。

必要なのは施策数ではなく、優先順位です。

施策を増やす前に、マーケティング施策を増やす前に「やらないこと」を決めるべき理由も確認してください。

BtoBの顧客獲得では、 マーケティングだけで契約まで完結するとは限りません。

問い合わせ後に営業担当が商談し、 ヒアリングし、提案し、契約するのであれば、 マーケティングと営業は一つの顧客獲得プロセスです。

ところが、 マーケティング側が問い合わせ数だけを追い、 営業側が受注だけを追っていると、 その間で何が起きているか分かりません。

営業が求める顧客像、商談化条件、失注理由、受注理由を マーケティングへ戻す仕組みが必要です。

Webや広告を運用すると、 アクセス数、クリック数、問い合わせ数などは 比較的把握しやすくなります。

しかし、BtoBでは問い合わせ後の数値も重要です。

問い合わせ数は増えているのに商談が増えていないのであれば、 問い合わせの質や商談化条件に問題がある可能性があります。

商談数は多いのに受注できていないのであれば、 問題は集客ではなく提案や営業プロセスかもしれません。

最後の原因は、 顧客獲得全体を見る責任者がいないことです。

Web制作会社はWebを見る。 広告会社は広告を見る。 営業担当は営業を見る。

それぞれの専門家が自分の担当領域を見ることは自然ですが、 会社全体として 「今どこがボトルネックなのか」 「次に何へ投資するのか」 を決める人が必要です。

この役割がいないと、 各施策は動いていても顧客獲得全体は最適化されません。

マーケティング責任者不在で起きる問題については、マーケティング責任者がいない中小企業で起きる7つの問題でも詳しく整理しています。

新規顧客獲得を仕組みに変えていく場合は、 次の順番で整理すると全体を見やすくなります。

この6つを整理すると、 「とりあえずSNS」「とりあえず広告」ではなく、 自社に必要な施策を判断しやすくなります。

すでに新規顧客獲得に困っている場合でも、 最初から大規模な施策を始める必要はありません。

まずは、 今の顧客がどこから来ているのかを確認します。

そのうえで、 最も大きなボトルネックを一つ選びます。

新規顧客獲得で重要なのは、 最も目立つ問題ではなく、 最も大きな制約になっている場所から改善することです。